Historien om Leo Van Munching – Hvordan en selvstendig salgsagent tok det amerikanske ølmarkedet med storm

«Vi trenger ikke Heineken. Vi har vann i springen.»

Slik reagerte ølkjennere i Belgia da Heineken satset i nabolandet.

Uavhengig av hva du mener om smaken, er Heineken et fascinerende selskap for alle som er interessert i markedsføring og salg. De hadde, blant annet, en salgsagent helt utenom det vanlige.

En salgsagent helt utenom det vanlige

Når Roosevelt hevet alkoholforbudet i 1932 sto flere europeiske ølprodusenter klar til å erobre verdens raskest voksende marked. Ingen av dem lykkes så godt som Heineken, og mye av æren for det kan tilskrives den legendariske salgsagenten Leo Van Munching. Munching hadde hatt flere uker på å overbevise Heinekens daværende eksportsjef, Pieter Feith, om at han var riktig mann å satse på da de sammen befant seg på amerikabåten. I løpet av båtturen hadde Munching gjennom sitt eget selskap (VMCO) fått eksklusivitet på det amerikanske markedet for Heineken.

Sleipe salgstriks i New York

I desember 1933 gikk Leo i land i New York. I tillegg til familien hadde han med seg 50 kasser med Heineken og en kontrakt som ga ham enerett på det amerikanske markedet.

Leo startet umiddelbart med å selge og markedsføre det hollandske ølet til Manhattans mest trendy barer og restauranter. Hans strategi var å promotere Heineken som ølets svar på champagne. Gikk du tom for champagne, kunne du alltid ta en Heineken.

Gikk du tom for champagne, kunne du alltid ta en Heineken.

Ett av Leos mest kjente salgsstriks var å gå inn i restauranter og høylytt bestille en Heineken, for så å bli enda mer høylytt og sjokkert når den såkalte fine restauranten ikke solgte den hollandske stoltheten. Kort tid etter ville tilfeldigvis en av Leos selgere avlegge restauranten et besøk.

Leo involverte også sin kone i markedsføringen. De kledde seg opp i sine peneste antrekk og bestilte bord på New Yorks mest eksklusive restauranter. De gjorde det tydelig for hele restauranten at det var en festkveld, og når det skulle skåles, bestilte de ikke champagne, men Heineken. Det er usikkert hvor mange ganger Leo og konen feiret en fiktiv forlovelse, men hver eneste gang var det med Heineken i glasset.

Verdenskrig og andre små utfordringer

Det var også flere større utfordringer, da vi befant oss i en turbulent periode i verdenshistorien. Da Nederland ble okkupert i 1940, ble det innført eksportforbud som stoppet tilførselen av det hollandske ølet. Van Munching kastet seg rundt og startet import fra Heinekens ølfabrikk i Indonesia, men kort tid etter stengte Japan også den handelsveien.

Etterkrigstiden var også preget av utfordringer, blant annet et kortere hollandsk eksportforbud, men det ble bare små fartsdumper for Van Munching på veien mot dominans i det amerikanske ølmarkedet.

Han hadde allerede bygget opp et nasjonalt distribusjonsnettverk i USA. Han kjente alle bartendere av betydning i New York, og hvis noen var misfornøyd, spanderte han noen øl på dem. Han arrangerte også salgskonkurranser mellom bartendere som ga dem insentiver for å selge Heineken. Enkelte utenlandske konkurrenter hadde Van Munching fullstendig knust. Amstels agent i USA ga opp etter noen måneder, da han fant det håpløst å konkurrere med Leos innflytelse og status. Senere kjøpte Heineken like godt sin nederlandske rival.

Kontraktsforhandlinger med sterke kort på hånden

I 1960 utløp kontrakten mellom VMCO og Heineken. Van Munching satte kursen mot Amsterdam for å reforhandle avtalen. På den tiden sto USA for majoriteten av eksporten for Heineken, og Van Munching ble omtalt som det uoffisielle femte styremedlemmet i Heineken. Da Van Munching ankom Amsterdam, var derfor bokstavelig talt den røde løperen lagt ut foran hovedkontoret.

Det fantes krefter i Heineken som ville ha mer kontroll over USA og ønsket å få en betydelig eierpost i VMCO. Dette ville ikke Van Munching høre snakk om, og den nederlandske ølgiganten frafalt alle sine krav.

Avtalen Leo Van Munching fikk var unik i Heinekens historie. VMCO ble garantert eksklusive rettigheter til verdens største ølmarked i både Van Munching og hans sønns levetid. Slike avtaler er sjeldne, og hva en eksklusiv agenturavtale faktisk gir agenten, er verdt å kjenne til hvis du selv skal forhandle en. Det får du oversikt over i vår guide til agenturloven.

Den nye kontrakten ga Leo en fornyet giv, og Heineken fortsatte oppturen i USA. I 1960 solgte han rundt en million kasser Heineken. I 1975 var antallet syvdoblet, og Heineken sto for 35 prosent av den totale ølimporten til USA. Heineken kunne nå offisielt og med rette hevde at de var det største utenlandske ølmerket i USA.

Mye takket være selgeren, salgsagenten og forretningsmannen Leo Van Munching.

Leo Van Munching døde i 1990. Åtte måneder senere inngikk Heineken en avtale om å overta aksjene i VMCO. Heineken har fortsatt en sterk posisjon i det amerikanske markedet, men er nå forbigått av Corona i kampen om å være det mest importerte ølet i USA.

Øl + Business = Sant?

Om øl og salg er en god kombinasjon, er tvilsomt, men at ølbransjen har mye interessant å by på for alle som er interessert i salg og gründervirksomhet, er utvilsomt.

Hovedkilden til denne artikkelen er «The Heineken Story» av Barbara Smit. Denne boken anbefales på det varmeste og inneholder mange interessante historier om hvordan Heineken ble en av verdens ølgiganter. Det finnes også underholdende og interessante bøker om Anheuser-Busch InBev (og sikkert andre også). Avslutningsvis tar vi med enda en historie fra Heinekens historie, som du ikke finner i boken til Barbara Smit.

Å bygge hus av tomme ølflasker

Freddy Heineken, barnebarnet til grunnleggeren av Heineken, skal ha mye av æren for at Heineken ble den globale ølgiganten de er i dag. I tillegg til å lede Heineken til nye høyder var han en sann filantrop.

En av hans mest originale ideer for å ta samfunnsansvar var å produsere ølflasker som kunne brukes som murstein. Heineken hadde (og har) en sterk posisjon i mange utviklingsland, og ideen var at tomme Heineken-flasker skulle brukes til å bygge hus for lokalbefolkningen.

Denne ideen fikk Freddy da han besøkte Curaçao i Karibien og så knuste Heineken-flasker forsøple stranden. Flasker som murstein ville være miljøvennlig, gi lokale tak over hodet og god markedsføring.

Freddy brente for ideen, og det ble produsert 50 000 murstein-flasker, men dessverre stemte Heineken-styret ned ideen fordi de mente det ble for kostbart.

I Amsterdam finner du fortsatt et lite hus som ble bygget med Heineken-flasker.

---

Skrevet av Lars Hellestræ, daglig leder i Agenturer.no.