Når Roosevelt hevet alkoholforbudet i 1932 sto flere europeiske ølprodusenter klar til å erobre verdens raskest voksende marked. Ingen av dem lykkes så godt som Heineken og mye av æren for det kan tilskrives den legendariske salgsagenten Leo Van Munching. Munching hadde hatt flere uker å overbevise Heineken sin daværende eksportsjef, Pieter Feith, om at han var riktig mann å satse på da de sammen befant seg på amerikabåten. I løpet av båtturen hadde Munching gjennom sitt eget selskap (VMCO) fått eksklusivitet på det amerikanske markedet for Heineken.

Salgstriks i New York

Salgsagent innen ølI desember 1933 gikk Leo i land i New York. I tillegg til familien hadde han med seg 50 kasser med Heineken og en kontrakt som ga han enerett på det amerikanske markedet.

Leo startet umiddelbart med å selge og markedsføre det hollandske ølet til Manhattans mest trendy barer og restauranter. Hans strategi var å promotere Heineken som ølets svar på champagne. Gikk du tom for champagne kunne du alltid ta en Heineken.

Ett av Leos mest kjente salgsstriks var å gå inn i restauranter og høylytt bestille en Heineken for så å bli enda mer høylytt og sjokkert når den såkalte fine restauranten ikke solgte den hollandske stoltheten.  Kort tid etter ville tilfeldigvis en av Leos selgere avlegge restauranten et besøk.

Leo involverte også sin kone i markedsføringen. De kledde seg opp i sine peneste antrekk og bestilte bord på New Yorks mest eksklusive restauranter. De gjorde det tydelig for hele restauranten at det var en festkveld og når det skulle skåles så bestilte de ikke champagne, men Heineken. Det er usikkert hvor mange ganger Leo og konen feiret en fiktiv forlovelse, men hver eneste gang var det med Heineken i glasset.

Verdenskrig og andre små utfordringer

Det var også flere større utfordringer da vi befant oss i en turbulent periode i verdenshistorien. Da Nederland ble okkupert i 1940 ble det innført eksportforbud som stoppet tilførelsen av det hollandske ølet. Van Munching kastet seg rundt og startet import fra Heineken sin ølfabrikk i Indonesia, men kort tid etter stengte Japan også den handelsveien.

Etterkrigstiden var også preget av utfordringer, blant annet et kortere hollandsk eksportforbud, men det ble bare små fartsdumper for Van Munching på veien mot dominans i det amerikanske ølmarkedet.

Han hadde allerede bygget opp et nasjonalt distribusjonsnettverk i USA. Han kjente alle bartendere av betydning i New York og hvis noen var misfornøyd spanderte han noen øl på dem. Han arrangerte også salgskonkurranser mellom bartendere som ga de intensiver for å selge Heineken. Enkelte utenlandske konkurrenter hadde van Munching fullstendig knust. Amstel sin agent i USA ga opp etter noen måneder da han fant det håpløst og konkurrere med Leo sin innflytelse og status. Senere kjøpte Heineken likegodt sin nederlandske rival.

Kontraktsforhandlinger med sterke kort på hånden

Leo Van Munching
Leo Van Munching (t.v.) blir hedret av Alfred Heinken

I 1960 utløp kontrakten mellom VMCO og Heineken. Van Munching satte kursen mot Amsterdam for å reforhandle avtalen. På den tiden sto USA for majoriteten av eksporten for Heineken og Van Munching ble omtalt som det uoffisielle femte styremedlemmet i Heineken. Da Van Munching ankom Amsterdam var derfor bokstavelig talt den røde løperen lagt ut foran hovedkontoret.

Det fantes krefter i Heineken som ville ha mer kontroll over USA og ønsket å få en betydelig eierpost i VMCO. Dette ville ikke Van Munching høre snakk om og den nederlandske ølgiganten kapitulerte alle sine krav.

Avtalen Leo Van Munching fikk var unik i Heineken sin historie. VMCO ble garantert eksklusive rettigheter til verdens største ølmarked i både Van Manching og hans sønns levetid.

Den nye kontrakten ga Leo en fornyet giv og Heineken fortsatte oppturen i USA. I 1960 solgte han rundt en million kasser Heineken. I 1975 var antallet syv-doblet og Heineken sto for 35 prosent av den totale ølimporten til USA. Heineken kunne nå offisielt og med rette hevde at de var det største utenlandske ølmerket i USA.

Mye takket være selgeren, salgsagenten, og forretningsmannen Leo Van Munching.

Leo Van Munching døde i 1990. 8 måneder senere inngikk Heineken en avtale om å overta aksjene i VMCO. Heineken har fortsatt en sterk posisjon i det amerikanske markedet, men er nå forbigått av Corona i kampen om å være det mest importerte ølet i USA.

Skrevet av Lars Hellestræ

Hovedkilden til denne artikkelen er «The Heineken Story» av Barbara Smit. Denne boken anbefales på det varmeste og inneholder mange interessante historier om hvordan Heineken ble en av verdens ølgiganter.